En este interesante artículo de la Harvard Business School que trata sobre cómo beneficiarse de la escasez, nos cuentan como Apple y la editora del último libro de Harry Potter se beneficiaron de la ilusión creada entre sus clientes de que escaseaba su producto, para poder vender más y más rápido, cuando en realidad habían estimado muy bien los niveles de demanda y vendieron todo lo que quisieron (y más).
Con todo hay que tener cuidado con los riesgos que se corren si cansas a tu cliente con esperas innecesarias y se lanza a un producto equivalente (¿Quién no se ha cansado de hacer cola para adquirir un producto y ha acabado comprando el de la competencia o un sustitutivo?)
Esto me lleva a recordar el clásico debate de rotación vs Margen. Hay empresas que prefieren vender muchas unidades de un producto concreto con poco margen y otras que prefieren vender pocas unidades (concepto de escasez) a elevados márgenes, y seguramente tendrán beneficios similares. Supongo que dependerá de tu sector de actividad y de tu producto pero creo que, salvo el exclusivo sector del lujo, jugar con la ilusión de escasez de un producto de alto margen para vender más puede ser erróneo si con tus escasas ventas no llegas a tu punto muerto. ¿Qué opináis? ¿tenéis casos parecidos en vuestras empresas?
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lunes, 1 de octubre de 2007
jueves, 6 de septiembre de 2007
China: ¿mercado o factoría? (2ª parte)
Mi amiga Patri, que es Trade Marketing Manager en una importante empresa de electrodomésticos, me ha hecho una serie de comentarios muy oportunos a mi post China: ¿mercado o factoría? que me gustaría transmitiros (Gracias Patri!!).
Por un lado me recuerda, y con razón, que “lo de que China es la fábrica del mundo, es un hecho al menos desde finales de los 90.”. Por otro lado me señala que “en el sector de electrodomésticos todas las marcas, incluidas las que citas como top, llevamos ya muchos años produciendo en China, bien con fábricas propias o a través de proveedores.”, lo que reafirma mi comentario de que debemos considerar a China más como factoría que como mercado, y que China está ahí no para comprar, si no para vender, como indica el gran déficit comercial que tenemos con ellos. Parte del mensaje que quería transmitir en mi anterior post es que a estas alturas parece mentira que determinadas empresas o medios se refieran todavía a China como un mercado potencial de 1.300 millones de consumidores y no como la gran factoría que es. En esto Patri y yo estamos de acuerdo.
Donde parece que no nos ponemos tan de acuerdo es en la introducción de marcas chinas en nuestro mercado, concretamente electrodomésticos. Yo defiendo que no dentro de mucho compraremos electrodomésticos de marcas chinas, a pesar de una posible resistencia negativa inicial por parte de los consumidores europeos, pues esa apreciación inicial que podemos tener de que son de baja calidad irá desapareciendo con el tiempo. En mi opinión, si un lavavajillas Miele/Bosch/Zanussi/etc de 700€ está en cualquier caso fabricado en China, y no en Alemania, y la misma fábrica china me vende otro con las mismas prestaciones y diseño y fabricado con componentes similares o de igual calidad por 350€, aunque se llame "chinchun", pues habrá gente que compre "chinchun" aunque otros sigan aferrados a la marca europea, al asociarla a más calidad.
Lo mismo pasaba con la electrónica de consumo, que antes era solo japonesa o coreana y ahora han entrado los chinos. No olvidemos que Lenovo (Legend), empresa china, compró IBM, y estamos hablando de PCs que ya se ven en muchas empresas y administraciones públicas con su nuevo nombre. Creo que con los coches ocurrirá lo mismo, dentro de un segmento de mercado concreto, claro está, porque la resistencia inicial del mercado ya la vencieron los japoneses inicialmente (y este año por primera vez Toyota ha vendido más coches en el mundo que GM) y los coreanos después. Primero entrará Tata, y aunque les cueste 10 años, dentro de poco compraremos coches chinos.
Patri argumenta que “los electrodomésticos de marcas 'chinas' ya están dentro de nuestro mercado pero incluso si su nivel de calidad fuera el mismo que el de Miele, Siemens, etc, que no lo es, ahí está el poder de la marca y su imagen para que el consumidor se decante por ella. Por otro lado todos los que producimos en China lo hacemos con diseños, estándares de calidad y patentes creados y desarrollados aquí y en el caso de productos especiales, en fábricas propias con lo que no es tan fácil conseguir productos idénticos.”
He de admitir que el comentario de Patri tiene más peso profesional que el mío, pues conoce el sector a la perfección, es profesional del Marketing y lleva analizando a China desde hace tiempo. Lo mío no deja de ser una percepción, pero si analizamos la evolución de China en otros industrias, veremos que los estándares de calidad se reproducen (a fin de cuentas ellos fabrican también las marcas de calidad, ¿no?), las patentes se rompen o se reinventan (además China ha conseguido escalar puestos en el ranking mundial y situarse a la cabeza de los países con mayor número de patentes registradas), los diseños se imitan (ya lo ha dicho recientemente Anssi Vanjoki - Nokia's Executive VP “If there is something good in the world then we copy with Pride”) y las marcas se crean, es cuestión de marketing, que como este señala este interesante informe de McKinsey (es necesario registrarse para verlo, pero el registro es gratuito, por lo que os lo recomiendo) es lo que les falta principalmente a China, pero en ello están.
Haier es una marca China, cuyo rango de productos varían desde frigoríficos, aires acondicionados, lavadoras, televisiones, móviles, home cinemas, ordenadores, calentadores de agua a DVDs. Esta marca tiene ya el 10% del mercado USA de frigoríficos y la puedes encontrar en MediaMarkt comercializando Aires Acondicionados propios. Como os digo es cuestión de tiempo, ¿vosotros que opináis?
Más información sobre el poder de las marcas:
http://www.interbrand.com/
Por un lado me recuerda, y con razón, que “lo de que China es la fábrica del mundo, es un hecho al menos desde finales de los 90.”. Por otro lado me señala que “en el sector de electrodomésticos todas las marcas, incluidas las que citas como top, llevamos ya muchos años produciendo en China, bien con fábricas propias o a través de proveedores.”, lo que reafirma mi comentario de que debemos considerar a China más como factoría que como mercado, y que China está ahí no para comprar, si no para vender, como indica el gran déficit comercial que tenemos con ellos. Parte del mensaje que quería transmitir en mi anterior post es que a estas alturas parece mentira que determinadas empresas o medios se refieran todavía a China como un mercado potencial de 1.300 millones de consumidores y no como la gran factoría que es. En esto Patri y yo estamos de acuerdo.
Donde parece que no nos ponemos tan de acuerdo es en la introducción de marcas chinas en nuestro mercado, concretamente electrodomésticos. Yo defiendo que no dentro de mucho compraremos electrodomésticos de marcas chinas, a pesar de una posible resistencia negativa inicial por parte de los consumidores europeos, pues esa apreciación inicial que podemos tener de que son de baja calidad irá desapareciendo con el tiempo. En mi opinión, si un lavavajillas Miele/Bosch/Zanussi/etc de 700€ está en cualquier caso fabricado en China, y no en Alemania, y la misma fábrica china me vende otro con las mismas prestaciones y diseño y fabricado con componentes similares o de igual calidad por 350€, aunque se llame "chinchun", pues habrá gente que compre "chinchun" aunque otros sigan aferrados a la marca europea, al asociarla a más calidad.
Lo mismo pasaba con la electrónica de consumo, que antes era solo japonesa o coreana y ahora han entrado los chinos. No olvidemos que Lenovo (Legend), empresa china, compró IBM, y estamos hablando de PCs que ya se ven en muchas empresas y administraciones públicas con su nuevo nombre. Creo que con los coches ocurrirá lo mismo, dentro de un segmento de mercado concreto, claro está, porque la resistencia inicial del mercado ya la vencieron los japoneses inicialmente (y este año por primera vez Toyota ha vendido más coches en el mundo que GM) y los coreanos después. Primero entrará Tata, y aunque les cueste 10 años, dentro de poco compraremos coches chinos.
Patri argumenta que “los electrodomésticos de marcas 'chinas' ya están dentro de nuestro mercado pero incluso si su nivel de calidad fuera el mismo que el de Miele, Siemens, etc, que no lo es, ahí está el poder de la marca y su imagen para que el consumidor se decante por ella. Por otro lado todos los que producimos en China lo hacemos con diseños, estándares de calidad y patentes creados y desarrollados aquí y en el caso de productos especiales, en fábricas propias con lo que no es tan fácil conseguir productos idénticos.”
He de admitir que el comentario de Patri tiene más peso profesional que el mío, pues conoce el sector a la perfección, es profesional del Marketing y lleva analizando a China desde hace tiempo. Lo mío no deja de ser una percepción, pero si analizamos la evolución de China en otros industrias, veremos que los estándares de calidad se reproducen (a fin de cuentas ellos fabrican también las marcas de calidad, ¿no?), las patentes se rompen o se reinventan (además China ha conseguido escalar puestos en el ranking mundial y situarse a la cabeza de los países con mayor número de patentes registradas), los diseños se imitan (ya lo ha dicho recientemente Anssi Vanjoki - Nokia's Executive VP “If there is something good in the world then we copy with Pride”) y las marcas se crean, es cuestión de marketing, que como este señala este interesante informe de McKinsey (es necesario registrarse para verlo, pero el registro es gratuito, por lo que os lo recomiendo) es lo que les falta principalmente a China, pero en ello están.
Haier es una marca China, cuyo rango de productos varían desde frigoríficos, aires acondicionados, lavadoras, televisiones, móviles, home cinemas, ordenadores, calentadores de agua a DVDs. Esta marca tiene ya el 10% del mercado USA de frigoríficos y la puedes encontrar en MediaMarkt comercializando Aires Acondicionados propios. Como os digo es cuestión de tiempo, ¿vosotros que opináis?Más información sobre el poder de las marcas:
http://www.interbrand.com/
lunes, 3 de septiembre de 2007
China: ¿mercado o factoría?
Si bien es cierto que en China hay más personas ricas que habitantes tiene España, cuesta creer la falta de visión de muchos medios que se refieren a China exclusivamente como un mercado (aquí la oportunidad) y no como una gran fábrica (y aquí la amenaza) en la que en breve se acabarán fabricando todos los productos que consumimos, desde la ropa y zapatos, pasando por la electrónica de consumo, hasta llegar a la alimentación, no dentro de mucho. Como muestra echad un vistazo a la reciente noticia sobre la exportación de jamón a China.
No pretendo ser fatalista, solamente evidencio un hecho, China está ahí, y no para comprar, si no para vender.
Por supuesto que dentro de las reglas del comercio internacional seguro que tu empresa puede encontrar su nicho de mercado y vender algo a China antes de que te rompan la patente y empiecen ellos a fabricar tu producto. O igual tienes un producto de alto valor añadido o una marca de referencia (no os podéis imaginar la pasión que tienen los chinos pudientes por la marcas occidentales, mientras que los españoles llenan sus maletas en sus viajes a China de falsificaciones), como Lladró, y puedes abrir una tienda en Shanghai. O eres Zara o Mango, o vendes vino de Rioja o Cava. El resto de las industrias lo tienen complicado para entrar en China, y no nos extrañe que dentro de poco compremos electrodomésticos de gama alta de fabricación china (lo siento por Bosch, Miele, etc, ya podéis ir poniéndoos las pilas) y que conduzcamos coches chinos o de la India (ahí está Tata). Aunque nos cueste creerlo, lo mismo decíamos de los coches japoneses y coreanos, y ahí están, copando un segmento de mercado importante (y en cuanto a la gama alta, ya podemos prepararnos a la invasión de otro gigante BRIC, India, pues Tata está interesada en la compra de Jaguar y Land Rover)
España tiene un grave déficit comercial con China (como con la mayoría de los países, pero eso es otro tema), que ha llegado en el 2006 a 21.631 millones de euros (fuente INE), y sigue creciendo. ¿Todavía hay quien piense que es un mercado y no una fábrica de 1.300 millones de personas? Echa un vistazo a tu alrededor y mira las etiquetas de tu ropa, de tus botas de montaña, de tu forro polar, tu North Face, tus Nike o tus Adidas de 200 euros. ¿Dónde crees que se ha ensamblado tu ordenador?, ¿quién ha fabricado tu teléfono, independientemente de la marca que lleve?, ¿y el router, y tu mp3, cámara de fotos, vídeo, el DVD de casa y el GPS que acabas de poner en el coche? ¿Con qué juguetes juegan tus hijos? Y tu o tu empresa, ¿qué les habéis vendido a este gran mercado potencial de 1.300 millones de personas?
No pretendo ser fatalista, solamente evidencio un hecho, China está ahí, y no para comprar, si no para vender. Por supuesto que dentro de las reglas del comercio internacional seguro que tu empresa puede encontrar su nicho de mercado y vender algo a China antes de que te rompan la patente y empiecen ellos a fabricar tu producto. O igual tienes un producto de alto valor añadido o una marca de referencia (no os podéis imaginar la pasión que tienen los chinos pudientes por la marcas occidentales, mientras que los españoles llenan sus maletas en sus viajes a China de falsificaciones), como Lladró, y puedes abrir una tienda en Shanghai. O eres Zara o Mango, o vendes vino de Rioja o Cava. El resto de las industrias lo tienen complicado para entrar en China, y no nos extrañe que dentro de poco compremos electrodomésticos de gama alta de fabricación china (lo siento por Bosch, Miele, etc, ya podéis ir poniéndoos las pilas) y que conduzcamos coches chinos o de la India (ahí está Tata). Aunque nos cueste creerlo, lo mismo decíamos de los coches japoneses y coreanos, y ahí están, copando un segmento de mercado importante (y en cuanto a la gama alta, ya podemos prepararnos a la invasión de otro gigante BRIC, India, pues Tata está interesada en la compra de Jaguar y Land Rover)
Así que, revisa tus planes de marketing y tu estrategia si no has tenido en cuenta a China o India, ya sea como cliente, como competencia directa o como proveedor.
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